Modele zachowań konsumentów — jak zrozumieć decyzje zakupowe?

Czym są modele zachowań konsumentów?

Modele zachowań konsumentów to teoretyczne konstrukcje opisujące, w jaki sposób jednostka przechodzi przez proces zakupu — od rozpoznania potrzeby aż po zachowania po zakupie. Ich celem jest ukazanie zależności między czynnikami psychologicznymi, społecznymi i ekonomicznymi, które wpływają na decyzje zakupowe.

W praktyce model ten to swoista mapa ścieżki konsumenta. Pomaga zrozumieć, jak bodźce z otoczenia – reklama, opinie, promocje – oddziałują na jego emocje, postawy i ostateczny wybór produktu. Niektóre modele podkreślają racjonalne aspekty decyzji, inne akcentują znaczenie emocji i wpływu społecznego.

Sprawdź również: Obsługa klienta – czym jest i na czym polega dobra obsługa?

Dlaczego warto znać modele zachowań konsumentów?

Znajomość modeli zachowań konsumentów ma ogromne znaczenie praktyczne. Pozwala firmom skuteczniej planować strategie marketingowe, przewidywać reakcje klientów oraz budować długofalowe relacje z rynkiem.

Dzięki analizie zachowań konsumenckich przedsiębiorstwa mogą lepiej segmentować rynek, personalizować przekaz reklamowy i precyzyjnie dopasowywać ofertę do potrzeb odbiorców. Dla naukowców modele te stanowią narzędzie badawcze, umożliwiające obserwację zmian społecznych i kulturowych wpływających na konsumpcję.

Świadomość tych procesów jest cenna również dla samych konsumentów — pozwala podejmować bardziej przemyślane decyzje zakupowe i rozumieć, jakie mechanizmy marketingowe wpływają na nasze wybory.

Przeczytaj na blogu:

• Jak rozmawiać z klientem?
• Jak być asertywnym podczas rozmowy z klientem?

Klasyczne modele zachowań konsumentów

Podstawy badań nad zachowaniami konsumentów zostały stworzone w drugiej połowie XX wieku. To właśnie wtedy powstały modele, które do dziś stanowią punkt odniesienia dla współczesnych koncepcji marketingowych.

Model Engela–Kollata-Blackwella (EKB)

Model EKB opisuje proces decyzyjny konsumenta jako sekwencję etapów: rozpoznanie potrzeby, poszukiwanie informacji, ocenę alternatyw, zakup i zachowanie po zakupie. Uwzględnia zarówno czynniki wewnętrzne (motywacje, postawy, percepcję), jak i zewnętrzne (wpływ społeczeństwa, reklamy czy sytuacji ekonomicznej).

Co istotne, model ten podkreśla rolę doświadczenia po zakupie. Satysfakcja lub jej brak wpływa na przyszłe decyzje konsumenta, a co za tym idzie — również na jego lojalność wobec marki.

Model Howarda–Shetha

Model Howarda–Shetha łączy elementy psychologii i ekonomii, koncentrując się na procesie uczenia się. Zakłada, że decyzje konsumenta wynikają z przetwarzania informacji, wcześniejszych doświadczeń i poziomu zaangażowania w zakup.

Autorzy – John Howard i Jagdish Sheth – zwrócili uwagę na to, że konsument nie zawsze działa w sposób racjonalny. Często decyzje podejmowane są na podstawie emocji, nawyków i znajomości marki.

Model Nicosii

Francesco Nicosia zaproponował model, który opisuje relację między firmą a konsumentem jako proces komunikacji. Decyzja o zakupie zaczyna się od kontaktu z przekazem marketingowym, który kształtuje postawy i motywacje jednostki.

Model Nicosii uwzględnia również sprzężenie zwrotne — doświadczenia po zakupie wpływają na kolejne decyzje konsumenta. To jedno z pierwszych ujęć, które wprowadziło pojęcie długotrwałej relacji z marką.

Model Andreasena

Philip Andreasen skupił się na społecznym aspekcie konsumpcji. Jego model podkreśla znaczenie wpływu grup odniesienia, opinii innych ludzi oraz norm kulturowych. Konsument nie działa sam. Jego decyzje są kształtowane przez otoczenie społeczne, co widać zwłaszcza w przypadku dóbr symbolicznych, takich jak moda czy technologie.

Jakie aspekty wpływają na zachowania konsumentów

Zachowania konsumenckie są wypadkową wielu czynników. Czynniki wewnętrzne obejmują motywacje, potrzeby, osobowość, emocje czy przekonania. To one decydują o tym, jakie wartości są dla konsumenta najważniejsze.

Czynniki zewnętrzne to elementy środowiska — wpływ kultury, grup społecznych, reklamy, a także sytuacja ekonomiczna i technologiczna. Coraz większe znaczenie ma również internet, który zmienia sposób podejmowania decyzji zakupowych i budowania relacji z markami.

Współczesne modele zachowań konsumentów

Dynamiczny rozwój technologii sprawił, że tradycyjne modele musiały zostać uzupełnione o nowe elementy — cyfrową interakcję, rekomendacje online czy media społecznościowe. W efekcie powstały modele opisujące zachowania konsumenta w epoce internetu i komunikacji dwukierunkowej.

Model ROPO (Research Online, Purchase Offline)

Model ROPO opisuje zjawisko, w którym konsument poszukuje informacji o produkcie w sieci, ale dokonuje zakupu w sklepie stacjonarnym. To przykład łączenia wygody internetu z potrzebą bezpośredniego kontaktu z produktem.

Dla marek oznacza to konieczność integracji kanałów online i offline. Dobrze zaprojektowana strategia omnichannel pozwala zwiększyć zaufanie klientów i poprawić ich doświadczenie zakupowe.

Model AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share)

Model AISAS, opracowany przez japońską agencję Dentsu, odzwierciedla nowy sposób myślenia o procesie zakupowym w erze mediów społecznościowych. Po zakupie następuje etap „share” — dzielenie się opinią lub doświadczeniem online.

Dzisiejszy konsument nie tylko kupuje, ale również aktywnie uczestniczy w tworzeniu wizerunku marki, komentując, recenzując i rekomendując produkty innym użytkownikom.

Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Model AIDA to klasyka marketingu, opisująca cztery etapy, przez które przechodzi konsument: zwrócenie uwagi, zainteresowanie, pożądanie, działanie, czyli dokonanie zakupu. Choć powstał ponad sto lat temu, wciąż jest wykorzystywany w kampaniach reklamowych i promocyjnych.

Dzięki swojej prostocie i uniwersalności stanowi podstawę wielu współczesnych koncepcji komunikacji marketingowej, zwłaszcza w kontekście tworzenia skutecznych reklam i landing page’y.

Jak wykorzystać modele zachowań konsumentów w praktyce?

Modele zachowań konsumentów pomagają firmom lepiej zrozumieć potrzeby klientów i dopasować działania marketingowe do poszczególnych etapów procesu zakupowego. Pozwalają zidentyfikować momenty decyzyjne i wybrać najbardziej efektywne kanały komunikacji.

W praktyce marketerzy wykorzystują je do personalizacji oferty, optymalizacji budżetu reklamowego oraz projektowania ścieżek zakupowych. Dzięki temu możliwe jest tworzenie kampanii, które odpowiadają na rzeczywiste oczekiwania konsumentów, a nie tylko na założenia teoretyczne.

Poznaj nasze szkolenia:

• Szkolenia: Obsługa klienta
• Profesjonalna obsługa klienta
• Profesjonalna obsługa klienta wewnętrznego
• Pro-kliencka postawa w obsłudze klienta biznesowego
• Obsługa reklamacji i trudnego klienta

Przykłady zastosowania modeli w różnych branżach

Modele zachowań konsumentów znajdują praktyczne zastosowanie niemal w każdej branży. W handlu detalicznym model ROPO pomaga zrozumieć, jak połączyć sprzedaż online i offline w spójną strategię. Sklepy internetowe inwestują w rozwiązania typu click & collect, a marki modowe integrują aplikacje mobilne z doświadczeniem zakupowym w butikach.

W branży usług finansowych modele, takie jak AIDA czy AISAS, służą do projektowania kampanii reklamowych, które skutecznie przyciągają uwagę klientów i prowadzą ich przez kolejne etapy decyzji o zakupie produktu finansowego.

Z kolei w sektorze technologicznym i e-commerce wykorzystuje się modele oparte na analizie danych. Pozwalają one śledzić zachowania użytkowników w sieci, przewidywać ich intencje zakupowe i dopasowywać rekomendacje produktowe w czasie rzeczywistym.

Podsumowanie

Analiza zachowań konsumentów to podstawa skutecznego marketingu. Modele zarówno klasyczne, jak i współczesne pozwalają uporządkować proces decyzyjny i dostosować strategie komunikacji. Dzięki wykorzystaniu modeli zachowań konsumenckich firmy mogą zwiększać sprzedaż, a także budować długofalowe relacje z klientami, oparte na zaufaniu i zrozumieniu ich potrzeb.