Marketing mix - czym jest? Jak wykorzystać go na potrzeby firmy?

Marketing mix, kluczowy element strategii każdej firmy, to pojęcie, którego definicja została po raz pierwszy sformułowana przez Edmunda McCarthy’ego, a następnie rozwinięta przez Roberta Lauterborna.

McCarthy zdefiniował marketing mix jako zestaw narzędzi marketingowych, które organizacja wykorzystuje do realizacji swoich celów w obrębie docelowego rynku, zwracając uwagę na cztery podstawowe elementy: produkt, cenę,  miejsce i promocję, znane jako model 4P. Lauterborn, z kolei, odpowiedział na te koncepcje modelem 4C, który kładzie większy nacisk na perspektywę klienta, wyróżniając takie aspekty jak potrzeby klienta, koszt, wygoda i komunikacja.

Koncepcja marketingu 7P, będąca rozszerzeniem klasycznego modelu 4P, została opracowana w latach 80-tych XX wieku. Jej autorami są Bernard H. Booms i Mary J. Bitner, którzy dodali do tradycyjnych elementów trzy dodatkowe komponenty. Rozszerzenie to zostało wprowadzone, aby uwzględnić ważność aspektów usługowych w strategiach marketingowych. Model 7P stał się istotny w kontekście rosnącego znaczenia sektora usług, w którym interakcja z klientami, procesy świadczenia usług oraz elementy wizualne i materialne, które wspierają wizerunek marki mają bezpośredni wpływ na ich doświadczenia. 

Wykorzystanie marketing mix w praktyce biznesowej pozwala firmom na skuteczne dostosowanie swoich produktów, strategii cenowych, kanałów dystrybucji i działań promocyjnych do potrzeb i preferencji klientów. Zrozumienie i zastosowanie tych koncepcji umożliwia przedsiębiorstwom efektywne osiąganie swoich celów marketingowych, jednocześnie budując silny wizerunek marki na rynku.

Marketing mix – na czym polega?

Marketing mix to koncepcja zarządzania marketingowego identyfikująca zestaw zmiennych, nad którymi przedsiębiorstwa mogą uzyskać kontrolę, aby wpływać na reakcję konsumentów.

Tradycyjnie składa się z czterech głównych elementów, znanych jako 4P: produkt (to, co firma oferuje na rynku, czy to dobro fizyczne, usługa, doświadczenie, czy też kombinacja tych elementów), cena (ustalanie wartości, jaką klienci muszą zapłacić za produkt), miejsce  (sposoby dostarczania produktu do konsumenta) i promocja (wszystkie formy komunikacji wykorzystywane przez firmę, aby informować, przekonywać i przypominać konsumentom o swoich produktach).

Ramy tradycyjnego marketingu mix 4p były rozszerzane i wzbogacane o dodatkowe 'P’. Sprawdź jakie!

Dowiedz się więcej na szkolenia marketingowe

Marketing mix – najważniejsze korzyści dla organizacji

Efektywne wykorzystanie koncepcji marketing mix przynosi firmom wiele korzyści. Kluczowe z nich to:

• Lepsze zrozumienie rynku. Skupiając się na różnych aspektach marketingu mix, firmy mogą głębiej zrozumieć potrzeby i preferencje swoich klientów. Pozwala to na dostosowanie oferty do oczekiwań rynku.
• Zwiększona skuteczność strategii marketingowej. Poprzez zbalansowanie wszystkich elementów marketingu mix, firmy mogą stworzyć bardziej spójne i przemyślane strategie, które są skuteczniejsze w osiąganiu celów biznesowych.
• Elastyczność w reagowaniu na zmiany rynkowe. Zrozumienie i kontrolowanie różnych elementów marketingu mix umożliwia szybsze dostosowywanie się do zmieniających się warunków rynkowych i preferencji konsumentów.
• Optymalizacja budżetu marketingowego. Analiza i zastosowanie odpowiednich technik w każdym z obszarów 4P pomaga w bardziej efektywnym wykorzystaniu zasobów finansowych przeznaczonych na marketing.
• Wzmocnienie pozycji wobec konkurencji. Dzięki efektywnemu marketingowi mix, organizacje mogą lepiej wyróżniać się na rynku, co przekłada się na silniejszą pozycję na rynku.

Korzyści te podkreślają, jak ważne jest dla organizacji posiadanie dobrze przemyślanej i zintegrowanej strategii marketing mix, która jest kluczem do sukcesu w dynamicznie zmieniającym się świecie biznesu.

Koncepcje marketingu mix

Marketing mix to jedna z najważniejszych i najbardziej dynamicznych współczesnych koncepcji marketingowych. Formuła klasyczna 4P, rozbudowana koncepcja 7P oraz model 4C umożliwia każdemu przedsiębiorstwu opracowywanie planów marketingowych dostosowanych do jego możliwości finansowych oraz do ciągle zmieniającego się otoczenia biznesowego.

Koncepcja 4P – produkt, cena, dystrybucja, promocja

Koncepcja marketing mix 4P stanowi oś strategii tradycyjnego marketingu mix, obejmując cztery kluczowe elementy:

1. Produkt:
   • Oferowanie dóbr, usług, doświadczeń dostosowanych do potrzeb klienta.
   • Wyróżnienie produktu poprzez unikalne cechy i wartości.
   • Zapewnienie jakości i innowacyjności odpowiadających oczekiwaniom rynku.
2. Cenę:
   • Ustalanie ceny odzwierciedlającej wartość i pozycjonowanie produktu.
   • Zastosowanie różnorodnych strategii cenowych, od cen premium po ceny penetracyjne.
   • Elastyczność cenowa w odpowiedzi na zmiany rynkowe i konkurencję.
3. Miejsce:
   • Wybór efektywnych kanałów dystrybucyjnych do dotarcia do klientów.
   • Optymalizacja logistyki i dostępności produktów w punktach sprzedaży.
   • Dostosowanie strategii dystrybucji do preferencji i zachowań zakupowych konsumentów.
4. Promocję:
   • Stosowanie różnych form komunikacji, w tym reklamy, PR i promocji sprzedaży.
   • Budowanie świadomości marki i angażowanie klientów.
   • Wykorzystanie mediów cyfrowych i tradycyjnych do maksymalizacji zasięgu.

Zarządzanie tymi czterema elementami w sposób zintegrowany i strategiczny jest kluczowe dla sukcesu marketingowego, umożliwiając firmom efektywne dotarcie do swoich docelowych klientów i osiągnięcie przewagi na rynku.

Koncepcja 7P – rozszerzona

Koncepcja marketing mix 7P rozszerza tradycyjny model 4P o dodatkowe trzy elementy, co pozwala na jeszcze głębsze zrozumienie i efektywne zarządzanie strategią marketingową. Te dodatkowe elementy to:

5. Ludzie (people):
   • Wpływ pracowników na doświadczenie klienta i wizerunek marki.
   • Szkolenie i rozwój personelu w celu poprawy jakości obsługi klienta.
   • Budowanie kultury korporacyjnej zorientowanej na klienta.
6. Proces (proces):
   • Optymalizacja procesów biznesowych dla zwiększenia efektywności i satysfakcji klienta.
   • Standardy procedur obsługi klienta i realizacji zamówień.
   • Wykorzystanie technologii do usprawnienia procesów wewnętrznych i interakcji z klientem.
7. Świadectwa materialne (physical evidence) :
   • Elementy wizualne i materialne, które wspierają wizerunek marki (np. wystrój wnętrz, opakowania).
   • Świadectwa jakości i wiarygodności, np. certyfikaty, opinie klientów.
   • Tworzenie pozytywnego pierwszego wrażenia i doświadczeń związanych z marką.

Włączenie tych dodatkowych 'P’ pozwala na bardziej kompleksowe podejście do marketingu, koncentrując się na punkcie widzenia klientów, efektywności procesów oraz znaczeniu wizualnych i fizycznych aspektów marki. Te elementy, połączone z tradycyjnymi 4P, tworzą wszechstronną strategię marketingową, która jest kluczowa dla budowania silnej pozycji na rynku i osiągania długoterminowego sukcesu.

Dowiedz się więcej na szkoleniu: Digital marketing

Koncepcja 4C – zorientowanie na klienta

Koncepcja 4C to nowoczesne podejście do marketingu, które skupia się na potrzebach i perspektywie klienta, zamiast tradycyjnego skupienia się na ofercie firmy (jak w modelu 4P). Cztery elementy tej koncepcji to:

1. Klient (customer needs and wants):
   • Zrozumienie i analiza potrzeb oraz pragnień klientów.
   • Tworzenie produktów i usług, które odpowiadają tym potrzebom.
   • Personalizacja oferty, aby lepiej spełniać oczekiwania różnych segmentów rynku.
2. Koszt dla konsumenta (cost to satisfy):
   • Uwzględnienie całkowitego kosztu, jaki klient ponosi przy zakupie produktu, w tym czasu, wysiłku i innych wydatków poza ceną.
   • Dostarczanie wartości, która przekracza koszt zakupu.
   • Optymalizacja stosunku ceny do wartości oferowanej klientom.
3. Komunikacja (communication):
   • Tworzenie dwustronnej komunikacji z klientami, zamiast jednokierunkowych komunikatów reklamowych.
   • Wykorzystanie mediów społecznościowych i innych kanałów do interakcji i budowania relacji.
   • Skupienie na edukacji klienta i dostarczaniu wartościowych informacji.
4. Wygoda zakupu (convenience):
   • Zapewnienie wygody zakupów i dostępności produktów.
   • Dostosowanie punktów sprzedaży i kanałów dystrybucji do nawyków zakupowych klientów.
   • Wykorzystanie technologii cyfrowych do ułatwienia zakupów i dostarczenia produktów.

Koncepcja marketingu mix 4C kładzie nacisk na stworzenie wartości z perspektywy klienta, co jest kluczowe w dzisiejszym środowisku rynkowym, gdzie klienci mają większą moc i oczekują personalizacji oraz zaangażowania ze strony marek. Adaptacja tej strategii pozwala firmom lepiej zrozumieć i spełnić oczekiwania swoich klientów, co prowadzi do zwiększenia satysfakcji klienta, lojalności i w końcu do wzrostu biznesowego.

Elementy marketing mix

Marketing mix dysponuje zestawem narzędzi, które firmy wykorzystują do efektywnego pozycjonowania swojej marki i produktów na rynku. Kluczowe elementy, takie jak produkt, cena, dystrybucja i promocja w modelu 4P, a także ludzie, procesy i świadectwa materialne w rozszerzonym modelu 7P, stanowią podstawę dla strategicznych decyzji marketingowych.

Produkt (product)

Produkt jest podstawowym elementem marketing mix, stanowiącym ostateczną ofertę firmy dla konsumentów. Kategoria ta obejmuje przedmioty fizyczne jak  i usługi, których sukces sprzedażowy zależy od zrozumienia i spełnienia potrzeb i preferencji klientów. Kluczowe jest zapewnienie unikalności produktu oraz jego ciągła adaptacja do zmieniających się warunków rynkowych i oczekiwań konsumentów. Innowacyjność i jakość produktu są niezbędne do budowania silnej marki i zdobywania przewagi nad konkurencją. Często firmy stosują strategie różnicowania swoich produktów, mając na celu skuteczniejsze zaspokojenie potrzeb poszczególnych, zróżnicowanych segmentów rynku.

Cena (price)

Cena odgrywa kluczową rolę w marketing mix, bezpośrednio wpływając na decyzje zakupowe konsumentów i rentowność firmy. Strategie cenowe muszą odzwierciedlać wartość produktu, koszty produkcji oraz pozycjonowanie marki, równocześnie biorąc pod uwagę warunki rynkowe i działania konkurencji. Elastyczność cenowa, w tym zniżki, rabaty i promocje, może być stosowana do przyciągania różnych segmentów klientów. Ceny mogą również służyć jako narzędzie komunikacji, sygnalizując jakość i poziom produktu. Właściwe ustalenie ceny ma kluczowe znaczenie dla sukcesu produktu na rynku i może znacząco wpłynąć na percepcję marki przez klientów.

Miejsce (place)

Miejsce jest ważnym instrumentem marketingu mix i odnosi się do sposobu, w jaki produkt jest dystrybuowany i dostarczany do klientów. Wybór odpowiednich kanałów dystrybucji, takich jak sklepy detaliczne, e-commerce czy sprzedaż bezpośrednia  produktów, jest kluczowy dla zapewnienia dostępności produktu dla docelowych segmentów rynku. Efektywna logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw są niezbędne do utrzymania optymalnych poziomów zapasów i szybkiego czasu dostawy. Lokalizacja punktów sprzedaży właściwym czasie i miejscu oraz ich atrakcyjność również mają wpływ na doświadczenie zakupowe klientów. Odpowiednie rozmieszczenie produktów na rynku jest istotne dla osiągnięcia maksymalnego zasięgu i satysfakcji klienta.

Promocja (promotion)

Promocja jest niezbędna do informowania, przekonywania i zachęcania potencjalnych klientów do zakupu produktów firmy. W jej ramach wykorzystuje się różnorodne narzędzia, takie jak reklama, promocje sprzedaży, public relations, marketing bezpośredni i marketing cyfrowy. Efektywna promocja wymaga tworzenia spójnych i przekonujących komunikatów, które oddziałują na docelową grupę klientów. Współczesne strategie promocyjne coraz częściej opierają się na interakcji z klientami, wykorzystując media społecznościowe i marketing treści. Promocja nie tylko zwiększa świadomość marki i produktu, ale również buduje lojalność klientów i wspiera długoterminowe relacje z nimi.

Elementy rozszerzone

• Ludzie (people) są kluczowym elementem w marketingu, ponieważ personel firmy bezpośrednio wpływa na doświadczenia klientów i postrzeganie marki. Szkolenia i rozwój pracowników są istotne dla zapewnienia wysokiej jakości obsługi i budowania pozytywnych relacji z klientami. 
• Proces (process) – optymalizacja procedur, od zamówienia po obsługę posprzedażową, jest kluczowa dla utrzymania efektywności operacyjnej i satysfakcji klienta.
• Świadectwo materialne (physical evidence), takie jak wystrój wnętrz, opakowania i wygląd punktów sprzedaży, odgrywają istotną rolę w kreowaniu wrażeń klientów o marce. Są one dowodem na jakość i wiarygodność usług lub produktów, wpływając na decyzje zakupowe.
• Potrzeby klienta (customer value) – ich rozumienie i zaspokajanie jest kluczowe dla tworzenia wartości, która przekracza koszt zakupionego produktu lub usługi. Firmy muszą skupić się na dostarczaniu rozwiązań, które spełniają oczekiwania klientów i przynoszą im rzeczywiste korzyści.
• Koszty dla konsumenta (cost) – nie ograniczają się tylko do ceny zakupu, ale obejmują również koszty czasu, wysiłku i emocji związanych z nabyciem produktu. Efektywne strategie cenowe powinny uwzględniać te dodatkowe aspekty, aby zwiększyć wartość percepcyjną dla klientów.
• Wygoda zakupu (convenience) – staje się coraz ważniejszym elementem w decyzjach konsumentów, obejmując łatwość dostępu do produktów, prostotę procesu zakupowego i szybkość dostawy. Firmy powinny ciągle doskonalić te aspekty, aby dostosować się do oczekiwań klientów poszukujących wygodnych rozwiązań.
• Komunikacja (communication) – efektywna komunikacja z klientami wymaga nie tylko przekazywania informacji, ale także słuchania i odpowiadania na ich potrzeby i opinie. Współczesne strategie komunikacyjne koncentrują się na budowaniu relacji i zaangażowaniu klientów, co jest kluczowe dla długoterminowego sukcesu marki.

Marketing mix  podsumowanie

Kompozycja marketingowa, będąca esencją działań marketingowych każdej firmy, odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu jej wizerunku i osiągnięciu sukcesu na rynku. Narzędzia marketingu mix, takie jak produkt, cena, dystrybucja i promocja w klasycznym modelu 4P, a także ludzie, procesy i świadectwa materialne w rozbudowanej formule 7P, są niezbędne do skutecznego komunikowania wartości i budowania silnej marki. 

Modele marketing mix pozwalają na systematyczne i strategiczne podejście do planowania i realizacji działań marketingowych, co jest kluczowe dla osiągnięcia spójności i efektywności w komunikacji z klientami. Wykorzystanie tych narzędzi umożliwia firmom nie tylko skuteczne dotarcie do swoich odbiorców, ale także adaptację i reagowanie na ciągle zmieniające się warunki rynkowe. Ostatecznie, marketing mix stanowi fundamentalną ramę dla każdej organizacji dążącej do wzmocnienia swojej pozycji na rynku i zbudowania trwałego wizerunku firmy.